Длинная сделка с Авито: как оценить рекламу до последней оплаты

Отчёт по календарному месяцу нужен для денег: сколько потратили, получили и должны оплатить. Для оценки рекламы нужен ещё один разрез - обращения, пришедшие в одинаковый период, и их дальнейшая судьба. Такую группу называют когортой. Не заменяйте один отчёт другим: у них разные задачи.

Принцип наблюдения за группами описан в справке Яндекс Метрики о когортах. Метрика говорит о пользователях сайта; для прямых обращений с Авито предлагаем применять этот принцип в своём учёте сделок, не предполагая автоматической связи двух систем.

Что считать началом группы?

Выберите событие, которое можно надёжно восстановить: первое содержательное обращение по новому заказу. Запишите дату, источник и задачу. Повторный звонок по тому же заказу не должен случайно стать новой продажной историей; отдельную потребность прежнего покупателя, напротив, нужно отличить от продолжения старой.

Назначьте правило источника заранее. Если клиент сначала написал на Авито, затем обсуждал заказ по телефону, сохраните исходную связь. Если путь неизвестен, оставьте его неизвестным. Доля таких записей - отдельная проблема качества учёта, а не повод распределить их между каналами на глаз.

Для каждой группы сохраните расходы привлечения по принятому правилу. Когда точная связь с отдельным объявлением недоступна, используйте подтверждённый уровень группы и назовите его. Точность до рубля не исправляет неверно выбранный состав расходов.

Крупный план

Сравнивайте группу по дате начала и возрасту

Пример Метрики

В официальном примере Метрики строки сгруппированы по дате визита, столбцы - по дням наблюдения. Это отчёт пользователей сайта, а не продажи Авито или результат Aviboost.

Источник: Справка Яндекс Метрики.

Постройте отчёт по возрасту обращений

Не складывайте всю сумму открытых КП с полученной выручкой. Предложение ещё может измениться или завершиться отказом. Если используете прогноз, показывайте его отдельно и объясняйте основание вероятности. Для небольшой выборки честнее перечислить состояния сделок, чем приписать им точные проценты.

Крупный план

Источник и возраст дают разные разрезы

Официальный пример Метрики

Метрика показывает группы источников трафика по дням. Эта таблица не связывает автоматически рекламу Авито с CRM; для прямых обращений нужна собственная подтверждённая связь с заказом.

Источник: Справка Яндекс Метрики.

Учебный пример январских обращений

Представим, что на привлечение январской группы потратили 30 000 рублей. В январе оплат ещё нет, в феврале два заказа принесли по 12 000 рублей остатка после исполнения, в марте третий принёс ещё 18 000 рублей. Это условные числа для объяснения метода.

На конец февраля группа дала 24 000 рублей до вычета привлечения: пока на 6 000 меньше расходов рекламы. На конец марта - 42 000 рублей, после вычета привлечения остаётся 12 000 рублей. Постоянные расходы и налоги в этой учебной схеме не учтены; для своего решения добавьте их по правилам управленческого учёта.

Мартовский заказ относится к январской группе, хотя деньги поступили в марте. В мартовском денежном отчёте поступление тоже остаётся: это другой срез тех же данных, а не вторая продажа. Не складывайте итоги двух отчётов между собой.

Сравнивайте одинаковый срок наблюдения

Январская группа, за которой наблюдали три месяца, обычно успела пройти больше этапов, чем мартовская за две недели. Сравните обе, например, на одинаковый день после первого обращения. Конкретное окно выберите по своей истории продаж и сохраните в отчёте.

Для свежей группы смотрите качество задач, своевременность технического ответа и движение по этапам. Это ранние сигналы, а не доказанная окупаемость. Если сделки стоят без следующего действия, сначала разберите обработку. Если подходящих запросов мало, проверьте предложение и источник.

Порядок расчёта расходов разобран в юнит-экономике Авито. Для длинной сделки к нему добавляются дата привлечения и длительность наблюдения. Убыточную группу не стоит объявлять перспективной только потому, что в ней остались открытые карточки.

Крупный план

У свежих групп ещё нет полного срока наблюдения

Пример отчёта Retention

В примере Retention у недавних групп нет значений за будущие недели. Пустые ячейки не означают нулевые продажи; сама таблица описывает возврат пользователей сайта, а не окупаемость вашей рекламы.

Источник: Справка Яндекс Метрики.

Когда принимать решение по рекламе

Заранее определите ограничение расходов и признаки продолжения теста. Необязательно ждать последнего заказа, если уже видно, что обращения не соответствуют предложению или команда не делает согласованных шагов. Причину остановки назовите отдельно от итоговой окупаемости ещё не завершённой группы.

Если группа движется к заказам, продолжайте наблюдение, сохраняя даты изменений. Рост бюджета, другая комплектация и новый менеджер могут изменить следующую группу. Для сравнения нужны эти обстоятельства вместе с цифрами.

Для разбора аккаунта подготовьте расходы одной группы, несколько связанных историй и даты прохождения этапов. Общий отчёт по аналитике Авито показывает воронку; когортный разрез помогает не потерять время между первым обращением и результатом.

Частые вопросы

Можно разделить выручку марта на расходы марта?

Так можно описать календарный срез, но он не восстанавливает связь рекламы с заказами. Для оценки привлечения сохраните, к какой группе первых обращений относится каждая продажа.

Сумма открытых КП уже считается результатом?

Предложения могут измениться или завершиться отказом. Полученную выручку и прогноз открытых сделок показывайте отдельно, сохраняя основание любого прогноза.

Что смотреть до первых оплат?

Проверяйте качество запросов, движение по согласованным этапам и наличие следующего действия. Эти ранние наблюдения помогают продолжать тест осмысленно, но не доказывают итоговую окупаемость.