Юнит-экономика Авито: как оценить прибыльность заказа

Юнит-экономика Авито показывает, сколько денег остаётся от одного заказа после связанных с ним затрат и привлечения покупателя. Для расчёта вычтите из выручки себестоимость, переменные расходы и распределённые расходы канала. Полученный вклад заказа должен покрывать постоянные расходы бизнеса и оставлять прибыль; положительный результат на одном заказе ещё не означает прибыльность всей компании.

Разбор пригодится продавцу товаров, мастерской или сервисной компании. Подготовьте список выполненных заказов, выручку после скидок и возвратов, себестоимость, расходы на исполнение и затраты на получение этих заказов. Начните с одной однородной группы: например, одинаковой услуги в одном городе.

Как рассчитать юнит-экономику заказа с Авито?

Выберите единицу расчёта. Здесь это один выполненный заказ. Сообщение, звонок, покупатель и заказ означают разные события: один человек может написать несколько раз и купить несколько товаров одним заказом.

Сначала найдите вклад до привлечения: выручка минус себестоимость и переменные затраты исполнения. Затем вычтите расходы канала в расчёте на заказ. Назовите полученное число вкладом после привлечения, чтобы не путать его с чистой прибылью компании.

Крупный план

Экономика товаров по каналам продаж

Товары и каналы продаж

Пример МоегоСклада: прибыль и рентабельность товаров по каналам продаж. Для расчёта заказов с Авито нужны собственные выручка и затраты.

Какие расходы включить в расчёт

Разделите расходы на три группы. Первая связана с исполнением конкретной продажи: закупка или материалы, сдельная работа, упаковка, оплаченная продавцом доставка, применимые комиссии и другие переменные затраты. Учитывайте только расходы, которые действительно возникают в вашей модели.

Вторая группа относится к получению заказов: размещение, рекламные покупки, работа специалиста, подготовка объявлений. Для выбранной группы заказов задайте единое правило распределения этих расходов. Разовую подготовку, используемую несколько периодов, распределяйте по заранее выбранному сроку, а сам платёж отдельно оставляйте в денежном плане.

Третья группа включает оставшиеся постоянные расходы: аренду, фиксированную оплату сотрудников, сервисы. Они понадобятся для оценки результата бизнеса за период. Каждую статью включайте один раз. Если оплату специалиста уже отнесли к каналу, повторно вычитать её из итогового остатка нельзя.

Для налоговой составляющей используйте сумму из своей управленческой модели. Не подставляйте чужой процент: здесь важна полнота затрат, а не универсальная ставка.

Условный пример: заказ на 12 000 рублей

Все числа далее вымышлены. Это учебная модель, а не тариф площадки или клиентский кейс. Предположим, завершились 30 одинаковых оплаченных заказов, возвратов нет, расходы известны полностью.

Средняя выручка заказа составляет 12 000 ₽. Себестоимость равна 6 500 ₽, остальные переменные расходы, включая заложенные в модель обязательные платежи, составляют 1 500 ₽. До привлечения остаётся:

12 000 − 6 500 − 1 500 = 4 000 ₽ на заказ.

На получение этой группы заказов отнесено 60 000 ₽ расходов канала. На один заказ приходится 60 000 / 30 = 2 000 ₽. Вклад после привлечения равен 4 000 − 2 000 = 2 000 ₽, а вся группа оставляет 60 000 ₽.

Допустим, оставшиеся постоянные расходы периода составляют 45 000 ₽. Тогда остаток в границах нашей модели равен 60 000 − 45 000 = 15 000 ₽. Это небольшой запас относительно выручки группы в 360 000 ₽.

Посчитаем чувствительность. Если при тех же 60 000 ₽ расходов канала завершатся 24 заказа, вклад группы составит 24 × 4 000 − 60 000 = 36 000 ₽. После постоянных расходов получится минус 9 000 ₽. Каждый заказ сохраняет положительный вклад после привлечения, но общего объёма недостаточно.

При неизменных исходных условиях для покрытия всех указанных расходов нужно минимум 27 заказов: (60 000 + 45 000) / 4 000 = 26,25, округляем вверх. Это порог конкретной модели. При изменении цены, состава заказов или затрат расчёт нужно повторить.

Когда результат позволяет увеличивать объём?

Сравнивайте варианты по двум признакам: вкладу заказа и общей сумме, которую оставляет группа. Дополнительно учитывайте загрузку исполнения: новые заказы могут потребовать ещё одного сотрудника или смены.

Крупный план

Прибыльность товаров и результат бизнеса

Продажи, себестоимость и возвраты

Пример отчёта МоегоСклада сопоставляет продажи, себестоимость, комиссии и возвраты по товарам. Эти данные помогают проверить исходные суммы расчёта.

Доходы и расходы бизнеса

Пример МоегоСклада показывает отдельные строки себестоимости, аренды, зарплаты, рекламы и налогов. Нулевые расходы в примере не означают их отсутствия в вашем бизнесе.

Как собрать расчёт без сложной аналитики

Создайте таблицу: номер заказа, дата обращения, дата выполнения, источник, выручка, себестоимость, переменные затраты, возврат, вклад до привлечения. Рядом заведите отдельный список расходов канала. Для первой проверки достаточно вручную связать записи по номеру заказа.

Выберите группу обращений, по которой уже понятен результат продаж. Если между обращением и выполнением проходит месяц, расходы на новые обращения нельзя автоматически делить на заказы от старых покупателей. Незавершённые сделки оставьте отдельной строкой ожиданий.

Затем сверьте итог выручки с заказами, а затраты с документами. Отметьте неизвестные суммы как неизвестные: ноль означает отсутствие расхода. Постройте базовый и осторожный сценарии, сохранив одинаковый состав статей.

Для разбора верхней части воронки пригодится расчёт стоимости контакта на Авито. Если нужен предел расходов на обращение, перейдите к допустимой стоимости лида. Планирование следующего периода разобрано отдельно в статье про месячный бюджет Авито.

Частые вопросы

Как учитывать возвращённый товар?

Уменьшите выручку на возвращённую покупателю сумму. Если товар снова пригоден для продажи, восстановите его стоимость в учёте запасов, а невозмещённую доставку, повреждения и другие потери оставьте в затратах соответствующей группы. Возврат денег не означает, что все расходы сделки исчезли.

Можно ли рассчитывать экономику по предоплате?

Предоплата показывает поступление денег, но заказ ещё требует исполнения. Для оценки прибыльности сопоставляйте полную выручку выполненного заказа со всеми его затратами. Движение предоплат и будущие платежи поставщикам ведите отдельно, чтобы видеть потребность в деньгах.

Что делать, если продаж пока нет?

Составьте плановую модель по цене и ожидаемым затратам, обозначив каждое предположение. Расходы канала при нуле заказов остаются расходами теста; делить их на ноль нельзя. Задайте бюджет теста и условие остановки до его начала.

Как учитывать повторные покупки?

Сначала оцените первую продажу самостоятельно. Повторные заказы добавляйте в отдельный расчёт группы покупателей вместе с затратами на обслуживание и удержание. Будущие покупки, которых ещё не было, оставляйте в сценарии, а не в фактическом результате.

Следующий шаг

Возьмите одну группу завершённых заказов и заполните пять сумм: выручка, себестоимость, переменные расходы, расходы канала и оставшиеся постоянные затраты. Если нужна помощь с разбором аккаунта, подготовьте эти итоги без персональных данных покупателей и оставьте заявку на аудит.